デジタルマーケティングとは

デジタルマーケティングとは、インターネットやITなどデジタル技術を活用するマーケティング手法です。具体的には、Webサイトや検索エンジン、メール、SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）などを利用して製品やサービスに関する情報を提供し、目標達成につなげていきます。製薬会社が展開するデジタルマーケティングは、大きく医療従事者向けと患者向けに分けられます。

WebマーケティングはインターネットやWebを活用したもので、デジタルマーケティングの一部です。

製薬会社が展開するデジタルマーケティングの手法

1.Webサイト制作・運用

Webサイトはデジタルマーケティングにおいて重要な役割を果たします。製薬会社の場合、まず（潜在）患者さんやそのご家族、医療従事者らユーザーに様々なコンテンツを提供することが求められます。特に希少疾患において疾患が日常生活にもたらす影響や治療に関する情報は、オンライン・オフライン含めて少ない傾向にあり、貴重な情報源となります。

Webサイトに掲載するコンテンツとして、（潜在）患者さんやそのご家族に対しては特定の疾患情報（症状や原因、治療法など）、医薬品の使用方法や保管方法などが挙げられます。医療従事者にはより専門的な疾患情報や製品の詳細な情報、臨床試験結果の紹介などになります。紙資材をWeb化してユーザーのアクセシビリティを向上したり、キャンペンページを用意したりすることもできます。また、資料のダウンロード、医療機関検索機能への誘導といったユーザーの行動変容を促すことも可能です。

Webサイトを作成する際はイメージ先行ではなく、UI（User Interface、ユーザーインターフェイス）やUX（User Experience、ユーザーエクスペリエンス）を意識したサイト設計が求められます。また、現在はスマートフォンからのアクセス機会が多いため、モバイルファーストのデザインを採用することも重要です。リリース後も、Webサイトを訪問したユーザーの行動を分析・改善して最適化していくことも求められます。

2.SEO（検索エンジン最適化）対策

ターゲットに特定の疾患や治療法、医薬品やその使用法に関する情報を届け、最終的に受診などの行動変容を起こすためにも、リリースしたWebサイトに多くのユーザーを集める仕組みづくりが必要です。

Googleなどの検索エンジンでの順位（検索順位）によって、Webサイトへのアクセス数は大きな差が出ます。アクセス数を伸ばすためには、検索順位がより上位になるようSEO（検索エンジン最適化）対策を行うことが重要になります。

SEO対策は様々あり、以下はその一例です。

• 検索キーワードを分析し、ユーザーの検索ニーズに応えられるコンテンツを制作する
• 医療機関や学会、医療にかかわる組織など、質の高いWebサイトに自社のリンクを貼ってもらう（被リンク）

3.デジタル広告

Webサイトにアクセスを集める手法の一つに、デジタルメディアを使って宣伝する「デジタル広告」があります。リアルタイムでデータを分析しキャンペーンを最適化することができるため、柔軟性と効果測定が強みとされています。主なデジタル広告を紹介します。

ディスプレイ広告

別のWebサイトやアプリ上の広告掲載枠に、画像や動画、テキストなどを用いて作成した広告を表示させます。不特定多数の方々に、自社のWebサイトを認知させることに適しています。一方で、幅広いユーザーが対象であるためアクセスしたユーザーが行動変容する割合は、リスティング広告（後述）と比較すると低くなります。

リスティング広告

Googleなどの検索エンジンの検索結果に連動して、広告を表示させます。疾患名や症状など特定のキーワードに対して広告（テキストのみ）を表示できるので、そのキーワードに関心の高いユーザーに広告を届けられます。

Webサイトを新規で立ち上げた場合は検索結果に表示されるまで時間がかかるため、検索流入が少ない時期に有効とされています。

ソーシャルメディア広告

X（旧Twitter）やFacebook、InstagramをはじめとしたSNSやYouTubeなどで行う広告手法です。拡散力が高く、ユーザーの力を借りて周知させることが可能です。ディスプレイ広告と同様に幅広いユーザーが対象であり、行動変容までたどり着く可能性は低いです。

4.SNSマーケティング

Facebook、X、InstagramなどのSNS上でユーザーに向けたコンテンツを提供し、Webサイトへのアクセスにつなげます。コンテンツはSNSに合わせたもの、例えばInstagramでは画像や動画が選択される傾向にあります。SNSマーケティングはユーザーと企業が双方向でコミュニケーションを取れる点がメリットとして挙げられますが、製薬会社の場合はセンシティブな疾患を扱っていることから、やり取りを積極的に行わないまたは全くしないケースもあります。

5.病院検索機能

病院検索機能をWebサイトに組み込むことは、疾患を発症しているかどうか悩んだり、治療中でもなかなか改善せず別の治療法がないか模索したりしている患者さんにとって重要です。具体的には、医療機関の名称や住所、診療科目、専門医の情報などを提供し、受診へとつなげます。サービスによっては位置情報から医療機関を検索できたり、医療機関のホームページの閲覧、電話などの行動がスムーズにできたりするものもあります。

医療従事者にとっても、希少疾患の疑いがある患者さんらを専門医につなぐ際に活用することが可能です。

6 電子メール（Eメール）マーケティング

電子メール（Eメール）マーケティングも、Webサイトに新たに掲載したコンテンツや製品の更新情報などを患者さんや医療従事者へ届けるうえで有効な手法の一つです。
かかるコストも安価で、始めるハードルも低い特徴があります。活用する場合は実際にメールが読まれたか、メール内で紹介したWebサイトのリンクがアクセスされたか（どのリンクが読まれたか）など分析し、送る頻度や件名（タイトル）などを工夫して改善していきます。

また、顧客のメールアドレスを収集→メ―ルマガジンの配信→ウェビナー開催、というサイクルを回していくことも重要です。

まとめ

製薬会社が展開するデジタルマーケティングは、医療従事者だけでなく潜在を含めた患者さんに向けても有効となるため、積極的に活用してみることが重要です。具体的な事例等をより知りたい場合は弊社へお気軽にご相談ください。

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