弊社代表取締役の城間波留人が講師を務めるオンラインセミナー「ヘルステック業界動向を踏まえた疾患啓発の役割と事例」を2024年9月26日に開催しました。本記事では、当日の講演内容をまとめます。

※1 メディウィルでは、ペイシェントジャーニーにまつわる活動のなかで患者さんの心にも寄り添いたいという思いを込めて、「沿う」ではなく「添う」の漢字を使用しております。

はじめに～メディウィルの紹介～

メディウィルは2006年の創業以来、「大切な人の健康を守るお手伝いをする」という経営理念のもと、医療機関・クリニック向けのデジタルマーケティングソリューション提供を中心に事業を行っていました。そのなかでためたノウハウを生かして、2014年に「いしゃまち家庭の医療情報」という、かつて一家に1冊あった『家庭の医学』のオンライン化を目指したような医療情報Webメディアを立ち上げ、ピーク時は月間2200万PVを超えるメディアに成長させました。その後疾患ごとにカスタマイズできる病院検索サービス「いしゃまち病院検索」をリリースし、同年キリンアクセラレータプログラム^※2に採択いただきました。そのご縁をきっかけに、キリンホールディングス傘下の協和キリン様をはじめとする製薬企業・医療機器メーカー様向けに、疾患啓発を中心としたデジタルマーケティングソリューションをワンストップで提供する事業に現在では注力しています。デジタル戦略支援やデジタル広告、SEO対策、Webサイト構築・運用、コンテンツ制作など、特に患者さん向けのソリューションに強みを持って展開しています。

※2 キリンホールディングス株式会社による共創支援のもと、選出された企業が食品・ヘルスケア・メディカルなどの領域で新たなビジネスプランに挑み、健康的な未来を目指すプログラム。

いしゃまち病院検索は多くのお客様にご利用いただています。以下にいくつか事例を紹介します。

• EAファーマ様（慢性便秘症）：便秘について相談できる病院を探そう
• 協和キリン様（希少疾患のFGF23関連低リン血症性くる病・骨軟化症）：FGF23関連低リン血症性くる病・骨軟化症について相談できる病院を探す
• 旭化成ファーマ様（骨粗鬆症）：骨の検査（DXA検査）を受けられる病院を探そう
• メディコン様（鼠径部ヘルニア）：鼠径ヘルニアについて相談できる病院を探しましょう
• キッセイ薬品工業様（希少疾患のANCA関連血管炎）：ANCA関連血管炎について相談できる病院を探そう

ヘルステック業界動向

メディウィルは2024年1月、SMBC日興証券株式会社 株式調査部シニアアナリストの徳本進之介さんを講師にお招きし、「ヘルステック業界動向」をテーマにセミナーを開催しました。今回許可を得てお借りした講演時の資料を提示しながら、メディウィルが注力している疾患啓発領域を意識しつつ、ヘルステック業界全体の現状・今後の動向を紹介します。

資料自体は1年ほど前に作成されたものなので、現状と変わった部分もあります。徳本さんには来年2025年1月に、改めて業界の最新情報をもとに講演していただく予定です。

まずヘルステック業界動向の市場マップから見ていきましょう。「情報サイト」、「オペレーションツール」、「データソリューション」、「その他」と分類されているなか、日本では特に情報サイト領域にある医師プラットフォームのデジタルマーケティング分野が業界を牽引してきました。オペレーションツールでは、病院・クリニックの業務支援、遠隔医療、問診ツールといった分野でタスクシフティング（業務を他職種に移管すること）や連携が進んでいます。また昨今注目を集めるデータソリューション、つまりデータを活用して新しい診断・治療の支援をしていく領域においては、画像診断支援や治験、各種医療データなどを中心とした医療DXが進んでいる状況です。

続いての資料は、徳本さんが調査をもとにヘルステック関連企業を100社マッピングしたものです。青に塗られているのが、今なお業界を牽引し活躍するエムスリーグループです。このエムスリーを中心にさまざまな企業で買収が進み、合従連衡が行われています。

緑で塗られたJMDCグループもエムスリー同様多くのヘルスケア企業を買収・連携していて、その他赤く塗られたのがDeNA関連グループ、グレーが医薬品卸関連です。こうした大手資本による業務資本提携・事業連携を通じて、直近ではマップに登場する約半数がグループ化されていることを資料から見て取れます。それぞれの分野のソリューションは非常に専門領域に特化していて、ひとつのプロダクトやソリューションを磨くことにも非常に時間がかかります。そもそも参入障壁が高く、0から1を生み出すことも大変苦労する業界ですから、M&Aを通じて合従連衡が進む状況は非常に理解できる流れです。

ヘルステック業界をサービス視点でまとめると、以下の4つの領域に分けることができます（上記スライドのマップ参照）。

• ファーマ（Pharma、製薬）関連
• ペイヤー（Payer、健保）関連
• フィジシャン（Physician、医師・医療従事者）関連
• ペイシェント（Patinet、患者）関連

4つの領域にはさまざまなソリューションがあり、ファーマ関連ではファーマDXと治験（Clinical Trial）DX、ぺイヤー関連にはぺイヤーDX、そしてフィジシャン関連とペイシェント関連2つの領域をまたがる形で医療（Medical）DXが存在します。そのなかで我々が扱う疾患啓発はペイシェント関連（赤枠）に位置しています。

特にファーマ関連はこの約20年、エムスリーをはじめとしたデジタルマーケティングや医師プラットフォームのビジネスが牽引してきました。直近だと治験DXや医療DXの領域で新たなビジネスがどんどん広がりを見せています。一方で日本では国民皆保険制度が非常に充実していることもあって、なかなか患者さん相手にビジネスをする、いわゆる「課金してもらう」考えが立ちづらい分野です。こうした状況下でペイシェント中心の考え方を展開していくために、ペイシェント側のソリューションを別の領域に取り込む流れが徐々に来ていると感じています。そのため疾患啓発市場はペイシェント側ではありますが、ある意味でファーマDXや治験DXといったファーマ側に位置している印象も個人的に持っています。

次に各大手企業の動きをまとめた資料を見ていきます。エムスリーの事業ポートフォリオを見てみると、濃い青で塗られた箇所は昔から取り組んでいる分野、薄い青は近年力を入れている分野です。従来取り組んできたファーマ関連でのデジタルマーケティングの支援から、治験DX関連、そしてペイヤーDX（右上）や医療DX（左下～右下の一部）にも次々進出している状況です。

JMDCの事業ポートフォリオをまとめると、従来から医療データの利活用に注力していて、現在ではそのデータを軸にファーマDX側、ペイヤーDX側、医療DX側に手を広げている印象です。このようなリアルワールドデータ（臨床現場から集められた医療・健康に関するビッグデータのこと）を必要としたビジネスの展開が、JMDCのメインの方向性だと考えられます。

ファーマDX分野に焦点を絞って話すと、今まで医療従事者の医師コミュニティや医師会員サイトのソリューションがメインで、エムスリーやJMDC、その他ソリューションを有する企業が切磋琢磨しながらカバーしてきました。一方でまだ手薄な領域である患者向けの部分にも、さまざまな企業のソリューションが出始めています。そのなかでも疾患啓発・患者向け発信の領域や早期発見支援・患者発掘、未受診の患者さんへの受診勧奨領域が我々の立ち位置だと考え、事業を進めています。

生活習慣病を対象としたプライマリー領域から、希少疾患を扱うスペシャリティ領域やがんを治療するオンコロジー領域へ医薬品業界のパイプラインのメインが移ってきているなか、診断・処方に対するさまざまなソリューションが提供されています。そのなかで「いかに手前の段階で（できる限り発症から時間が経たないうちに）受診につなげるか」も非常に重要なポイントになってきています。上図内にさまざまな企業ロゴが記載されていますが、我々の立ち位置としては競合というより協業する形で、患者さんに適切な医療機関を受診していただき、適切な治療を受けていただくというペイシェントジャーニーの流れのお手伝いができればと考えています。

こちらがヘルステック業界動向に関する最後の資料です。総医療費（保険適用される診察費用の総額（10割））を積み重ねた年間医療費の分布を見ると、上位5%の患者さんが全体の約5割にあたる医療費を使っていることがわかります。長らく続くこの状況に対して、データを用いた個別のアプローチはますます重要になっており、各社ソリューションとして開発を進めています。いかにそれらを組み合わせながら大きな課題を解決していくかが、ヘルステック業界では非常に大事なポイントになると考えています。

ペイシェントジャーニーに添った^※1疾患啓発（DTC）の設計

医薬品・医療機器メーカーの皆様にとって基本となっている流れは、製品が上市・承認されたあとに、医療従事者の方々を通して患者さんに治療を提供していくというものです。疾患啓発の大きな役割は、患者さんやご家族に直接かつ適切な情報提供を行うことで、患者さん（及びご家族）ご自身で適切な医療機関・治療を選ぶ流れ（上記スライドの赤矢印）を作っていくことです。

日本では広告規制があるので製品名等では告知できませんが、対象疾患名に関する周知は可能です。そこで対象疾患の名前をしっかりと患者さんにお伝えし、各選択肢をきちんと理解してもらった上で医療機関を受診する流れを作ることで、患者さんを最適な医療・治療につなげます。

このインターネット時代も始まってもう20数年経ち、現在は生成AIという新たな盛り上がりも生じています。そのような時代においても健康医療情報を探す流れは大きく変わっておらず、インターネット検索が軸になると考えます。2015年と少し古いデータですが、76%の方が健康医療情報をネットの検索サイトで検索するという調査結果（出典：総務省平成27年情報通信白書）もあります。

日本における検索エンジンのシェア推移を見ていくと、世界的な傾向と同様Googleが引き続き圧倒的なシェアを占め、日本ではGoogleが78%、Yahooが9%、Microsoft のBingが12%になっています（出典：Statcounter）。日本ではYahoo!の裏側で動いているのがGoogleの検索エンジンなので、約9割の方がGoogleの検索エンジンのもとで情報収集していますが、Bingも追い上げてきている現状です。デジタル広告の運用代行の際にも、Bingが外せない存在になりつつあり、マーケット動向を注視しています。

病院情報も患者さんがインターネットで自ら探す時代です。2014年と19年と比較したときに、14年では（今なお重視されているとは思いますが）「家族や知人の評判」や「かかりつけ医の紹介」の割合が高かったのが、19年は「病院のホームページ」、「病院の検索サイト」などインターネットの情報を通じて自ら探していく傾向が強くなっています（出典：メディケア生命「病院選び・医者選びに関する調査2019」）。特に病院・クリニックのホームページは病院選びにおいてますます重要な情報を占めていると、我々も創業以来ご支援しながら感じています。

先ほどヘルステック業界ではいろいろなソリューションが細分化しているとお伝えしましたが、医療・治療も診療科や専門医の資格などが非常に多く存在しており、細分化していると言えます。こうした状況は患者さんの視点だと、自分に合った診療科を選ぶことや、自分に合った専門医の先生に出会うことが非常に難しく、ハードルが高くなっています。そこを適切にガイドすることが我々の疾患啓発ソリューションである「いしゃまち病院検索サービス」の役割だと捉え、チャレンジしています。

日本製薬工業協会が実施した「希少疾患患者さんの困りごとに関する調査」のアンケート結果でも、希少疾患の発症時において「どの病院・どの診療科を受診すべきか分からなかった」と回答された方が約5割を占めています。このことからも、適切な病院・診療科・専門医の先生に出会うことがいかに大変か感じ取れます。

そうしたなかで我々が疾患啓発デジタルマーケティングを設計する際には「なかなか診断がつかない」、「症状がよくならない」といったさまざまな悩みを抱える患者さんに対して、インターネット上での十分かつしっかりとした情報提供を通じて行動変容を起こせるようなWebサイトの設計を行い、受診につなげることを目指しています。それぞれの段階に応じた施策を打っていくことが非常に重要で、例えば最初の段階だと疾患啓発のサイトを立ち上げたはいいものの、アクセスが伸び悩むことが多々あると思います。そのなかでSEO（検索エンジン最適化）対策や、デジタル広告などの施策を提供しています。デジタル広告もリスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告などさまざまな種類がありますので、ターゲットに合う手法を取捨選択しながら運用していくことが非常に重要なポイントです。

「行動変容」と一言で言っても、疾患に気づいてもらう、コールセンターに電話してもらう、医療機関を受診してもらうなどいろいろあるなか、我々は適切な病院に受診してもらうための病院検索サービスに注力しています。そのためにも集客のポイント、行動変容のポイント、使いやすい病院検索のサービスのポイントを一つ一つ丁寧にしっかり設計しています。

Webプッシュサービスご紹介

ここからは新しいソリューションについてご紹介します。疾患啓発を展開するなかで、「疾患啓発が実際の処方につながっているのか、ROI（費用対効果）が気になる」という声を多々いただきます。そのようなROI測定に関する課題を解決するソリューションとして、デジタルマーケティング業界ではWebプッシュ通知サービスが大きく変わり始めています。メディウィルでもお客様にWebプッシュサービスの運用代行を提案するようになりました。

Webプッシュ通知サービスの仕組みについて説明すると、見たことがある方もいるかと思いますが、あるサイトを開いたときにまず「プッシュ通知の受信を許可しますか？」と尋ねるポップアップが出てきます（STEP 1）。ここで許可したユーザーには、個別に通知の形でスマホにポップアップを配信することができるようになります（STEP 2）。その通知からWebサイトに再来訪して、戻ってきてもらうという仕組みになっています（STEP 3）。

実際にメディウィルが携わっている疾患啓発サイトでも、いくつかすでに事例があります。例えばWebプッシュ通知を1か月後にもう一度送ることで、アンケートに回答していただくといった使い方をしています。

これはさまざまな応用ができる仕組みになっており、新しいコンテンツができたときにお知らせしてサイト再訪を促すこともできますし、市民公開講座のようなイベントをやるときにも通知したり、病院検索ではさらにもう1回受診勧奨したりといったことも可能です。Webプッシュ通知のメリットは個人情報を取得せずに通知できる点で、今はコンプライアンス意識から個人情報に関するハードルが非常に高いなかでも通知を送ることができます。このメリットによって、ヘルスケア関連業界に向いた形式でソリューション提供できると思っています。一方でデメリットとしていろいろなハードルがあり、なかでもまだ一部のAndroidユーザーを中心としたスマートフォンのみが許可の対象なので、どうしてもユーザー層が偏ってしまうところが懸念点です。

まとめ

前段ではヘルステック業界のお話をしましたが、100社ピックアップした会社の約半数が大手のグループ会社になっており、ヘルステック業界の細分化が非常に進んでいると感じています。既存の大手はM&Aをどんどん活用して成長しているなかで、新興企業は特に患者向けの潜在需要をどう取り込むかがポイントになってきています。

ペイシェントジャーニーに関しては、希少疾患はもちろん一般的な慢性疾患においても、行動変容につなげるさまざまな施策を盛り込み多方面に仕掛けることが非常に重要になってきます。施策の内容は疾患に応じて変わってきますので、十分に擦り合わせながら進めていく必要があります。

我々メディウィルはワンストップでソリューションを提供しています。具体的なソリューションとして、Webサイトの企画・制作・運営、集客支援のデジタル広告・SEO、そして最後にご紹介したWebプッシュ通知などが挙げられます。こういったソリューションの活用について、ぜひ事業開発チームにご相談ください。例えばWebサイトのアクセス解析のお悩みや集客のお悩み、あるいは「病院検索を入れてみたい」といったご要望を遠慮なくお伝えしてほしいです。その他にも製薬企業様向けに疾患啓発に関する社内勉強会も行っています。

Q&A

Q.疾患啓発が患者さんの行動変容につながったかどうか、どのように確認できますか？

城間：行動変容のゴールをどこに設定するかは、いろいろなポイントがあります。例えば疾患啓発サイト内に設けた疾患チェックシートの使用を行動変容のひとつと見れば、訪問者にチェックしてもらった数が指標になりますし、コールセンターを設置していた場合には電話相談の件数が行動変容の指標と見ていいでしょう。また、病院検索サービスのソリューションを導入している場合は、疾患啓発サイトから病院検索サービスに遷移した数や実際に病院検索を使った利用者の数、さらに病院への電話ボタンや病院ホームページのURLをクリックした数などが増えれば、行動変容につながったと捉えられます。

最後にWebプッシュ通知の運用代行をご提案したのは、さらに行動変容を追っていくためには患者さんからアンケート回答を取得することも必要になってくると考えているからです。

Q.Webプッシュ通知を許可するユーザーの割合はどれぐらいでしょうか？

城間：業界によってまちまちですが、ユーザーの1%前後に収斂していくのがひとつの見立てです。例えばひと月に利用者が1万ユーザーいて、許可してくれる方が1%とすると、100人の許可が得られます。次の月も同じく1万アクセスあればさらに100人がプラスされ、合計200人にプッシュ通知を送れるようになります。こうした蓄積されていく点はWebプッシュ通知のポイントのひとつで、一斉にターゲットに送れるメール配信に近い位置づけでもあると感じています。一方で許可してもらえる割合はそこまで高くないので、サイトにある程度アクセスがあることが前提となり、短期間でやるよりもそれなりの期間を設けてしっかり取り組むスタンスに向いていると感じています。

Q.ROIと施策の結びつけはどのように証明できますか？ 最終KPIは売上や受診数かと思いますが、事後調査で数値を出すのでしょうか？

城間：現時点の疾患啓発は、最終的な売上や受診数とつなげていません。正直に申し上げると、インターネット上で起きていることとリアルで起きていることを完全に紐付けることはほぼ不可能なので、先ほどの実際の数値を見ていくときには行動変容につながったポイントをそれぞれ見ていくことが重要です。

例えばチェックリストを実際に使った数もポイントになりますし、コールセンターへの相談数、それから病院検索に遷移した数も当てはまります。いろいろなポイントごとに見て追っていくことがあります。

弊社がお手伝いした事例では、サイト来訪者に対するアンケートで実際どのぐらい受診につながったのかフォローアップしていくこともありました。先ほどのWebプッシュ通知などを活用することも検討してみてると良いでしょう。

今年6月にセミナーを共催した株式会社インテージヘルスケアさんは、パネル調査と患者さんへの個別アンケートを組み合わせたソリューションを持っています。我々もROIと施策を結びつけるという課題に対してソリューションのやり取りをずっとしているので、最終形の近いところまで鋭意提案をしている現状です。

補足

メディウィルでは疾患啓発のプロジェクトだけでなく、富士製薬工業様のケースでは「LiLuLa」というモバイルアプリのWebサイト化支援や、服薬者向けの薬剤情報や医療関係者向けの薬剤情報に関するWebサイトの構築・運営などもしています。他にも疾患啓発サイト（旭化成ファーマ様の「PNH治療プラス」）や、デジタルプロモーションのお手伝いもしています。

行動変容を促すためにできるだけわかりやすいコンテンツ制作を意識しており、イラストによるコンテンツや動画による解説などで、できるだけ情報をしっかりと伝えていくという工夫も随時しています。