弊社代表取締役の城間波留人が講師を務めるオンラインセミナー「ペイシェントジャーニーに添った『いしゃまち病院検索サービス』の活用事例紹介」（※1）を2024年5月21日に開催しました。本講演は、同年4月17日～19日に開催された「ファーマIT＆デジタルヘルス エキスポ 2024」内で城間が行ったセミナーに加え、最近城間が収集した知見をあわせた内容です。

※1 メディウィルでは、ペイシェントジャーニーにまつわる活動のなかで患者さんの心にも寄り添いたいという思いを込めて、「沿う」ではなく「添う」の漢字を使用しております。

弊社のサービスについて

弊社は2006年に創業して以来、一貫して医療業界におけるデジタルマーケティングを提供しています。創業当初はクリニック及び医療機関向けのデジタルマーケティング、具体的にはWebサイトの構築支援、それからデジタル広告やSEO（検索エンジン最適化）などを駆使した集客支援を行ってきました。実績を積む中でインターネット上では症状や疾患、治療法等の医療情報を検索するニーズが非常に高いことがわかってきたことから、2014年にWebメディア「いしゃまち家庭の医療情報」を立ち上げ、その後2018年にはカスタマイズできる病院検索サービス「いしゃまち病院検索サービス」をソリューション提供してまいりました。

同年キリンアクセラレータプログラム（※2）に採択されたことをきっかけに、製薬企業様・医療機器メーカー様向けの疾患啓発のデジタルマーケティングソリューションに注力しながら、個別のデジタル戦略をはじめとしたデジタルマーケティング全般をご支援しています。病院検索サービスは直近の大塚製薬様のサイトなど多くの企業様に導入していただき、足元でも複数の案件がリリースに向け水面下で進んでいる状況です。また、病院検索サービスを提供するうえで全国の保険医療機関のデータベースを定期的に更新していくことは非常に重要です。弊社は自前でデータベースを構築していることから、「いしゃまち病院データベース」の提供も始めています。

※2 キリンホールディングス株式会社による共創支援のもと、選出された企業が食品・ヘルスケア・メディカルなどの領域で新たなビジネスプランに挑み、健康的な未来を目指すプログラム。

「ペイシェントジャーニーに添った疾患啓発」とは

まず、ペイシェントジャーニーに添った疾患啓発の設計に関して、考えを整理したものをご紹介します。健康・医療情報を得る手段として最も多いのは、皆様も経験されているインターネット検索で、全体の76%を占めています。日本における検索エンジンのシェアの推移を見ると、Googleが圧倒的に多い一方でYahoo!のシェアはどんどん下がっており、いまや11%にとどまっています。ただ、Yahoo!の検索エンジンはGoogleから提供されたものを使用しているので、結果的にGoogleが約9割をシェアしている状況です。注目はMicrosoftが提供する検索エンジン「Bing」で、そのシェアはじわじわ上昇し、PC（デスクトップ）におけるシェアはBingがYahoo!を逆転しています。コロナ禍でリモートワークを実施するために企業から社員にノートPCが支給されたこと、検索エンジン内での「Chat-GPT」はじめ生成AI利用をリードしていることなどが、Microsoftが健闘している理由と考えられ、今後の動向が見逃せません。

患者さんが病院情報を探す際の情報源に関するアンケート調査が、メディケア生命（＊外部サイト）によって2014年と2019年に実施されています。両者を比較すると、昔は家族や知人の評判、かかりつけ医からの紹介など身近な方からの情報が参考元でしたが、時代を経ると自ら病院HPや病院検索サイトで情報収集する方向にシフトしていることが伺えます。冒頭で説明したように弊社は2006年から病院HPを制作していますが、病院のHPが一次情報になっているなか、重要な役割を担っていると年々実感しています。

ここで病院検索サービスを開発するに至った背景を説明すると、その一つに、例えば内科であれば呼吸器内科、循環器内科、消化器内科、血液内科など診療科が細分化されていて、一般の患者さんが適切な診療科を受診するハードルが大きいことが挙げられます。実際に我々が病院検索を提供しているお客様の中でも、適切な診療科へのガイドを目的とするケースも増えています。同様に学会の専門医も約90ある中で、適切な専門医にどうつなげていくかが重要な時代になってきました。

（上図のように）デジタル上のペイシェントジャーニーでは、疾患情報の認知、受診への行動変容、そして病院情報の提供と段階を踏んでいきます。各段階で潜在的な患者さんの「漏れ」（患者さんの離脱）を防いで最終的に受診へつなげていけるような設計を、我々は重視しています。特にWebサイト上で行動変容につなげる疾患啓発サイト設計、病院検索サービスの設置や選定、集客支援などそれぞれの段階に応じた施策を、我々がお客様に課題等をヒアリングしながらご提案しています。本日はその中でも病院検索サービスを中心にご説明します。

病院検索サービス事例①～旭化成ファーマ様、EAファーマ様、キッセイ薬品様

病院検索サービスの事例として、まず旭化成ファーマ様のプロジェクトで2020年10月に開始した「骨検」（＊外部サイト）についてご紹介します。このプロジェクトは骨粗鬆症のリスクに気づいていない方々に骨粗鬆症の検査（DXA検査）を受けてもらうことを目指したもので、我々は特にインターネットを中心としたマーケティング活動全般を支援しています。

そのほかメディコン様（ベクトン・ディッキンソングループ）においては、国内で年間約15万人の患者さんが治療・手術を受けていて、外科の中では非常に多い患者さんを抱える鼠径部ヘルニアを対象疾患としたプロジェクトを支援しています。この疾患は初期症状が出ても「痛みが少ない」「恥ずかしい」「（治療が）怖い」といってなかなか受診に至らないケースが多いため、いかに専門科である外科や消化器外科に早期受診してもらうかが非常に重要だと認識されていたことから、様々なソリューションが展開されています。我々がサポートしている疾患啓発サイト「そけいヘルニアノート」（＊外部サイト）上では病院検索サービスをはじめ、オンライン上でのWebアンケートの実施など様々な施策を講じています。

病院検索サービスのみ導入された事例では、EAファーマ様の「慢性便秘症を相談できる病院検索サービス」や、キッセイ薬品様の「ANCA関連血管炎という希少疾患に関しての病院検索サービス」を支援しています。特に後者は「（患者さんが）何科を受診すればいいのか分からない」点を大きな課題として認識されていたことから、スムーズに専門の医療機関を探せる導線として病院検索サービスを設置しています。

病院検索サービス事例②～協和キリン様

ここからは、協和キリン様が展開する希少疾患（FGF23関連低リン血症性くる病・骨軟化症）の啓発事例を取り上げます。2020年から疾患啓発サイト「くるこつ広場」（＊外部サイト）を支援していますが、（薬が上市される前に）初めて協和キリン様とお話しした際に先方は「実際に治療されている患者さんは潜在患者さんのうち10％もいないだろう」点を課題として認識されていました。もちろん治療法を認識してもらって実際に治療してもらうのが第一ですが、潜在患者さんのうち未治療で受診していない方に気づいてもらうのも非常に重要であることから、このプロジェクトが始まりました。まず取り組んだのは、くるこつ広場で希少疾患の情報をしっかりわかりやすく提供すること、そこで疾患の可能性を感じたご家族や患者さんを専門的な相談ができる「いしゃまち病院検索」につなげていくことです。また、疾患啓発サイトを立ち上げてもアクセスや認知度がないと誰もサイトに訪れないので、リスティング広告やディスプレイ広告といったデジタル広告を中心に展開したり、疾患と関連ある症状などのキーワードを盛り込んだコンテンツを作成して検索エンジンの上位表示を目指したりする、ベーシックな施策をやり続けました。

ただ、2万人に1人と言われる有病率で実際に（疾患に）気づいてもらうのは非常に難しいので、考えられるあらゆる学会との連携、KOLの先生のインタビューや患者さんの体験談といったコンテンツ、コールセンターの設置など色々な方々のご協力を得ながら、くるこつ広場というプラットフォームをどんどん活用している状況です。もともと我々の病院検索サービス自体がアクセラレータプログラムから始まっているため、主催したキリンホールディングスの方々にもご協力していただきながら、疾患啓発プロジェクトをキリンホールディングスのサイト上で紹介してもらうなど連携もみられます。

実際の病院検索では、例えば「骨折しやすい」といった症状で検索した方が、上位表示されている「くるこつ広場」に掲載されているコンテンツからサイトを訪れ、コンテンツを読んで「自分はもしかしたらこの疾患の可能性があるかも」と感じたときはシームレスに病院検索を使うことができる設計になっており、「いしゃまち病院検索」内の現在地検索機能から近くの医療機関を探せます。各医療機関の項目には担当医師やこの希少疾患の専門分野（小児、成人、TIO）に関する情報も提供されていて、よりスムーズに受診へつなげるサポートをしています。また、モバイルユーザーがメインですので、サイトのデザインをスマホに最適化して、ストレスなくシームレスに情報収集できることにもこだわっています。

先方から多大な協力をいただいた結果、協和キリン様のアニュアルレポート2022の「ペイシェントアドボカシー/医薬品にとどまらない価値提供」というトピックで「くるこつ広場」の取り組みが掲載されました。また、2023年12月に発表されたリリースではサイト内に設置したコールセンター（くるこつ電話相談室）に1年間で約100名からの相談があり、そこから5名が専門医の受診につながり、さらにその中の2名がこの希少疾患に診断されたことが記載されています。「くるこつ広場のWebサイトを閲覧して、掲載されている病気の症状が自身の症状に類似していたため、同じ病気だと考えた」というコメントがあるように、インターネット上でコンテンツ情報を出すこと、そのあと行動変容する患者さんの受け皿として病院検索を用意することが非常に重要であることがわかります。

ペイシェントジャーニーに添った疾患啓発が必要な理由

改めて我々の取り組みをまとめると、疾患の啓発・認知支援、それからサイトを通じた行動変容、さらに病院検索サービスでスムーズに受診・専門医につなげていくこと、これらをワンストップで提供していくことです。病院検索サービスを導入する際に1点、注意事項があります。日本製薬工業協会のガイドラインには「病院検索サイトは自社製品の納入先のみの掲載はしない」「ある一定の診療科など、フェアな条件で（病院を）絞ることに留意しながら導入する」という基準があるので、この基準を守ることが重要です。

疾患啓発のプロジェクトを進めるにあたって、疾患啓発を実施する理由が必要になることでしょう。以前、旭化成ファーマ様のプロジェクト「骨検」をリードされた大黒聡様の講演から、その理由を考えるヒントをいただきました。まず、疾患の受診率が低いケースや希少疾患であるケース、その中で自社製品のシェアが一定以上高い（理想はトップシェアであること）場合は、疾患啓発が理に適っていると考えられます。そのうえで費用対効果（ROI）を計測していくことが求められますが、インターネット上で行動変容した患者さんが実際に医療機関を受診してさらに診断を受けた情報を取得する難しさがあります。それでも協和キリン様の事例のようにアンケート調査など工夫の余地はあると考えられます。

上記の左脳的な合理的理由と同時に、疾患啓発においては右脳的な要因も求められます。そもそも疾患啓発は、特に未受診であったり疾患に気づいていなかったりする患者さんに対して、直接アプローチできる手段でもあります。また、医療従事者の方々にもコンテンツをうまく活用して提供するなどした結果、疾患啓発という取り組みを評価する声が現場から上がってくると伺っており、活動の共感を得ることも企業の活動として非常に大切だと感じました。骨検の場合、最終的には先方の社長の判断で大きなプロジェクトとなっていったわけですが、大黒様の講演では会社の目指すビジョンや経営理念に合っていることが、最後の後押しになったとも語られていました。つまり、企業の取り組みや企業イメージ、経営理念等を含めて総合的に考えていくことが疾患啓発のプロジェクトにおいて重要というメッセージを講演から学びました。

オープンデータを活用した病院検索サービス事例

次に製薬企業・医療機器メーカー様向けのサービスから離れ、自治体のオープンデータを活用した病院検索サービス（東京都発熱外来病院検索サービス）についてご紹介します。このサービスは、新型コロナウイルス感染症（コロナ）禍の後期にあたる2022年に我々が社会に何か貢献できないか模索していた中、東京都医師会が発熱外来を開設している医療機関を全面公開（オープンデータ化）したことを端にプロジェクト化し、2022年7月にリリースしたものです。当時のコロナ患者さんのペイシェントジャーニーを整理すると、発熱後まずは自宅療養し、かかりつけ医がいた場合は電話してすぐに病院を受診します。一方かかりつけ医がいない場合は、検索して近くの医療機関がヒットすれば直接電話する流れと、検索結果に出てきたお住まいの自治体HPに掲載されている相談窓口に電話し、そこで近くの病院情報（電話番号）を教えてもらい、その病院に電話し受診する流れがありました。発熱した患者さんからすればいかに早く病院を受診できるかが重要であり、後者のような煩わしいプロセスを改善できる病院検索サービスに取り組んだのが今回のプロジェクトでした。

「東京都発熱外来病院検索サービス」を具体的に紹介すると、例えば「足立区 発熱外来」のように「市区町村 発熱外来」で検索するとすぐに、検索結果にその地域にある発熱外来を開設している医療機関一覧が表示されます。一覧には初診でも受診できる医療機関が色分けしてあり、特にかかりつけ医がいない若年層の患者さんがスムーズに電話できる流れを我々の方で設けました。2022年7月のリリースからオープンデータの提供が終了した2024年3月までのデータになりますが、500万を超えるPV、そして100万を超えるユーザーに使っていただき、延べ24万回コールのクリック（各医療機関に電話できるボタンのクリック）となりました。我々がWeb上でアンケートを実施したところ、6割以上の方から「受診する医療機関を見つけることができた」と回答してもらえたことから、発熱外来を探している一定数の患者さんをスムーズに受診へつなげる目的を果たせたと思っています。

東京都は現在都を挙げて情報のオープンデータ化に努めて積極的に民間企業に利用を促していますが、なかなか利活用が進まない課題意識をもっています。その中で我々の取り組みが高く評価され、活用事例ページへの掲載や昨年9月に開催されたラウンドテーブルのプレゼンターへの招待へとつながりました。ラウンドテーブル当日はデジタル庁や都デジタルサービス局、各自治体でオープンデータ化を推進する担当者に向けて我々の成果をプレゼンしながら意見交換しました。オープンデータ化への取り組みが進んでいるとはいえ、利活用しやすい状態でデータが提供されていない現状があります。いかに有用なデータのフォーマットを整え、すぐに使える・使いやすい状態にするかが重要であることが、プロジェクトを進めていく中で改めて実感できました。

さいごに

ペイシェントジャーニーの各段階で生じる「漏れ」（患者さんの離脱）を解決するためには、疾患ごとのペイシェントジャーニーに寄り添ったデジタルマーケティングを設計することが重要です。特に希少疾患の場合は非常に難しいアプローチになるため、考え得る全ての手だて・施策をしっかり仕掛けていきましょう。我々が取り組んだ自治体のオープンデータを活用した病院検索サービスにおいても、ペイシェントジャーニーを把握し障害となるポイントを洗い出した上でしっかり対策して提供したことで、実際にお役に立てるサービスとなりました。

（補足）アップデート情報～世界最大級のデジタルヘルスイベントへの参加

補足として私個人の活動にはなりますが、直近のアップデート情報についてお話します。今年3月上旬にアメリカ・フロリダ州オーランドで開催された、世界最大級のデジタルヘルスイベント「HIMSS（ヒムス）」に参加してきました。とにかく大きなイベントでデジタルヘルス関連の出展社はおよそ1,000社、参加者は3万人近くにもなり、4月に我々が参加した「ファーマIT＆デジタルヘルス エキスポ2024」と比較すると約10倍の規模でした。会場は様々な講義が組み込まれたタイムテーブルのもと進行していき、展示ブースでは日本の展示会でもお馴染みのセッションが次々に行われ、スタートアップ企業をはじめ多くの方々が現状についてプレゼンしていました。テーマとして際立っていたのは、「ペイシェントエンゲージメント」や「サイバーセキュリティ」、「生成AI」でした。

メインテーマが「アメリカ市場における医療」という中、日本の環境と異なる点として挙げられるのがまず医療費全体の額で、そのコストは日本の規模（45兆円）の10数倍となる4兆ドル（日本円にして約600兆円）です。そのうち9割を循環器系の疾患や糖尿病、精神疾患のケアが占めていることがアメリカ国内の大きな問題で、基調講演の中でも「いかにそれらのコストを抑えられるかがデジタルヘルスに期待するチャレンジ」とありました。

一週間弱の開催期間のなか改めて感じたのは、医療には地域性が非常にある点です。共通した問題ももちろんありますが、米国は先ほど紹介したように慢性疾患にかかるコストが大きく、このアウトカムをどのように改善していくかが強く求められています。これらは肥満が大きな社会問題になっていることの延長線上にあるものだと理解でき、直近で肥満症の薬がよく売れているというニュースとも関係が深いと感じました。こうした背景は特に日本と異なるでしょう。

そのほか印象的だったのは、日本の国民皆保険制度と違い、平等に医療を受けられない状況が前提にあるアメリカだからこそ「Health Equity（医療のアクセスに対する公平性）」というキーワードを盛り込んだ講演が多かったこと、そして「イノベーションとリスクマネジメント」という観点で生成AIについて、どのイベント・講演でも聞かない日はないぐらいに取り上げられていました。特に後者に関しては、アメリカの特長である「リスクを取ってでも、新しいものを取り入れてまずはやってみる」ことが実践されていました。セッションではこの1年の生成AIの成果をオープンにディスカッションしながら、取り組んでみた結果判明した様々なリスクに対するマネジメントをどうするかについて、意見交換されている点が興味深い印象でした。また、生成AIにも関わることとしてデータの公平性も重要なテーマになっていて、入力するデータが公平かどうかを重視する議論も活発に行われていました。

また全般的に言えることとして、現在はどの企業も「ダイバーシティ＆インクルージョン」が求められている中、このイベントがそれに当てはまると感じました。そもそも様々な人種の方々や異なる宗教を信仰している方々がいること自体がダイバーシティであり、その方々をインクルージョンする（まとめる）姿勢が、どのセッションでもみられました。参加している中、自分の経験をオープンかつ真剣に語り、謙虚に学んでいく人たちの集まりは非常に気持ちが良いものでした。私自身も色々な方々と交流して今の日本の状況や弊社の疾患啓発への取り組みなどについて様々な角度から質問をもらい、こちらからも投げかけ、それに対してストレートに回答してもらえました。そのことの居心地の良さに加え、こうした姿勢が日本においても必要だと感じました。