弊社代表取締役の城間波留人が講師を務めるオンラインセミナー「ペイシェントジャーニーに添った『いしゃまち病院検索サービス』の活用事例紹介」を2023年3月29日に開催しました。本記事では、当日の講演内容をまとめます。

メディウィル会社概要

メディウィルは2006年に創業後、しばらくはクリニック、とりわけ歯科業界に特化したデジタルマーケティングを担当し、医療機関の魅力を引き出せるWebサイトを制作して、患者さんにアピールし受診につなげる事業をしていました。本事業は現在も継続しており、延べ1000件以上の案件に携わっています。

上記の事業に邁進する中、インターネット上では症状や疾患、検査など健康・医療情報に関する検索ニーズが非常に強いことをデータから日々実感していました。そうした検索ニーズに応えるべく、医療情報Webメディア「いしゃまち」を2014年に立ち上げ、2年半余りで月間2000万PV・1000万UUを達成するまで成長させました。

2018年には、実際に症状で困っている患者さんを最適な医療につなげていくことを目指し、「いしゃまち病院検索サービス」をリリースしました。弊社は本サービスで同年キリンホールディングス株式会社が開催した「キリンアクセラレータープログラム」^※に参加し、無事採択いただけました。その後は上記のご縁でつながったキリングループ傘下の協和キリン株式会社様をはじめ、多くの製薬企業・医療機器メーカー様向けにカスタマイズした「いしゃまち病院検索サービス」を提供するに至っています。それから、後ほど詳しくご紹介しますが、2022年には東京都のオープンデータを活用した発熱外来の病院検索サービスをリリースしています。

※キリンホールディングス株式会社による共創支援のもと、選出された企業が食品・ヘルスケア・メディカルなどの領域で新たなビジネスプランに挑み、健康的な未来を目指すプログラム。

本日は病院検索サービス関連の話が中心ですが、直近では製薬企業・医療機器メーカー様向けのデジタルマーケティングソリューションにも注力しており、多くの取引先のメーカー様に非常にお世話になっています。

特にメディウィルではペイシェントジャーニーに添ったソリューションということで、疾患認知の支援や、疾患啓発サイトを通じた受診への行動変容、「もしかしたらこの疾患かもしれない」と感じた潜在的な患者さんを適切な病院受診につなげていく病院検索サービス、最終的には疾患ごとの専門医に受診していただくという流れをワンストップで提供しています。

「いしゃまち病院検索サービス」の活用事例

今回のテーマである「ペイシェントジャーニーに添った『いしゃまち病院検索サービス』の活用事例」を紹介します。インターネット上のペイシェントジャーニーを考える際に、前提として以下の図のような設計をかなり重要視しています。

潜在的な患者さんが疾患を認知し、行動変容し、病院を受診するまでの多くの段階で、離脱・漏れが生じます。その部分をどう補完していくかが、それぞれのフェーズでポイントになります。疾患認知をするための集客という観点や、集客後に疾患啓発サイトに辿り着いた患者さんや生活者の方々にどのように行動変容していただくか、病院検索によって適切な医療にどうつなげるかが、重要なポイントの1つ目になります。

ただ、疾患啓発サイトはWebサイトの存在や疾患認知の取り組み自体を知ってもらわないと意味がないので、認知・集客という観点も非常に重要です。さらに、病院検索サービスが実際の受診につながる最後のひと押しとなるために、いかに使いやすい病院検索サービスであるか、直感的に行ってみようと思ってもらえるかという導線をどう設計するかが非常に重要です。今回は特に、3つめのポイントである「使いやすい病院検索サービス選定」を中心にお伝えしていきます。

お客様事例

1.旭化成ファーマ株式会社様　疾患啓発（DTC）デジタルマーケティング支援

旭化成ファーマ株式会社様の疾患啓発プロジェクト「骨検」を支援しています。骨粗鬆症のリスクに気づいていない方や患者さんに骨の検査（DXA検査）を受けていただくことを目指して、プロジェクトは現在も進行中です。

旭化成ファーマ株式会社様の事例：骨粗鬆症の疾患啓発「骨検-骨にも検診プロジェクト-」

2.協和キリン株式会社様　疾患啓発（DTC）デジタルマーケティング支援

冒頭でもお伝えした協和キリン株式会社様に関しては、FGF23関連低リン血症性くる病・骨軟化症という希少疾患の疾患啓発をお手伝いしています。希少疾患に対しては現在、非常に多くの医薬品が上市されていますが、疾患認知の向上が非常に大きな課題だと長らく言われています。この課題を解決するために、分かりやすく疾患を解説したサイトや、相談できる専門の医療機関の病院検索サービスなどをご提供してサポートしています。

協和キリン株式会社様の事例：FGF23関連低リン血症性くる病・骨軟化症の疾患啓発

3.株式会社メディコン様　疾患啓発（DTC）デジタルマーケティング支援

医療機器メーカーの株式会社メディコン様では、鼠径部ヘルニアの疾患啓発を目的とした「そけいヘルニアノート」というプロジェクトを支援しています。40代以上の男性に多い傾向がある鼠径部ヘルニアにおいても、初期症状（足の付け根が膨らんだり、押すと膨らみが引っ込んだりする）が現れたときに「痛みが少ない」「恥ずかしい」「怖い」といった理由から受診せず放置するケースが見られます。その課題を解決するために、適切な外科や消化器外科を早めに受診してもらえるようプロジェクトを進めています。

株式会社メディコン様の事例：鼠径部ヘルニア(脱腸)の疾患啓発「そけいヘルニアノート」

4.EAファーマ株式会社様　いしゃまち病院検索サービス導入

EAファーマ株式会社様は「イーベンnavi」という疾患啓発サイトを運営されています。疾患啓発より一段階進んで行動変容しようとする潜在患者さんに、便秘について相談できる病院検索サービスを使ってもらいたいということで「いしゃまち病院検索サービス」を導入していただきました。

EAファーマ株式会社様の事例：疾患啓発サイトに自社開発の「いしゃまち病院検索」を導入

5.キッセイ薬品工業株式会社様　いしゃまち病院検索サービス導入

キッセイ薬品工業株式会社様には、難病のANCA関連血管炎に関する情報を患者さんたちに提供するコンテンツのひとつとして、ANCA関連血管炎について相談可能な医療機関を検索できる「いしゃまち病院検索サービス」を導入していただいています。

キッセイ薬品工業株式会社様の事例：疾患啓発サイトに自社開発の「いしゃまち病院検索」を導入

行政のオープンデータ活用事例

その他行政のオープンデータの活用事例として、2022年7月にリリースした「東京都発熱外来病院検索サービス」があります。コロナ禍でお役に立てるソリューションができないか模索する中、かかりつけ医のいない若年層が発熱したときに、どこの病院に行けばいいかわからない点が潜在的で大きな課題だろうと認識しました。そこで特定の受診先をもたない若年層が発熱したときスムーズに医療機関を受診できるよう、「いしゃまち病院検索サービス」を活用したソリューションを提供しました。

発熱外来の患者さんに向けたサービスを出すにあたり、背景で考えていたことをもう少し掘り下げてご紹介します。まず発熱した患者さんが初期にどのような行動をするか、様々なユーザー調査を実施しました。そこから見えてきたのは、初期の段階では自宅療養をして少し様子を見て、発熱が続いて「いよいよ受診しよう」というときに、かかりつけ医がある方々はそのまま馴染みの医療機関に電話して受診する流れが見えました。

一方でかかりつけ医がいない患者さんの場合は、Googleなどで検索して調べる行動が顕著です。「（自分が住んでいる市区町村名）」プラス「発熱外来」のように検索すると、以下のような結果が表示されます。

　A. 市区町村の発熱外来に関する情報サイト
　B. 検索結果に近いいろいろな病院のホームページ

Aに記載されている相談窓口の番号へ電話すると、いろいろな病院を案内されます。患者さんは相談窓口への電話後にまた紹介された病院を検索し、Bにアクセスして記載されている番号へ電話するという流れが見られました。

こうしたペイシェントフローを見た時に、「発熱しているのですぐに病院を探したい」というニーズにはなかなか応えられていない点が課題だと感じました。発熱外来に関する検索結果から、近隣の医療機関の一覧リストにアクセスできて、すぐに電話できるシンプルなフローを作るために、「東京都発熱外来病院検索サービス」をリリースしました。

例えば「足立区 発熱外来」と検索すると、現在Google検索では2番目に我々が提供する発熱外来のサービスが表示されます。リンク先では、その市区町村で発熱外来を実施している医療機関かつ利用したことがない方でも受診できる施設のリストを用意しています。一覧のリストから直接電話をかけることが可能で、あわせて地図も使えるサービスを提供しています。発熱している患者さんがすぐに受診できる医療機関を探して電話できるようガイドしたとご理解いただければと思います。

2022年7月にリリースして約半年間で約200万のPVがあり、約33万人のユーザーに利用していただき、延べ12万回の電話コールクリックを促す支援となりました。その後Web上からご利用した患者さんにアンケートをとったところ、61％^※の方が「受診につながる医療機関を見つけられた」と回答しました。こういった経緯もあって、東京都のオープンデータ活用事例として、東京都のデジタル推進局に紹介・ホームページ掲載をしていただきました。

※2022年11月30日～12月31日の期間に本サイトを訪れた利用者の中で許諾を得た82名へのアンケート結果

ペイシェントジャーニーを意識した医療機関検索サービスのポイント

ペイシェントジャーニーを意識した医療機関検索サービスのポイントについて、「いしゃまち病院検索サービス」の簡単なご紹介も含めてお伝えします。

そもそもこのインターネット時代では、全世代的に健康医療情報をインターネットで検索するようになっています。少し古いデータですが、どの世代も約8割の方が健康医療情報をインターネット検索で調べています。また、インターネット検索の検索エンジンも日本においては9割弱がGoogleで、1割前後がYahoo!ですが、Yahoo!の裏側の検索エンジンはGoogleなので、実質ほぼGoogleの検索エンジンが活用されている状況になっています。

さらに、病院を探す際に参考している情報についてメディケア生命が2014年と2019年に実施したアンケート調査によると、「家族や知人の評判やかかりつけ医の紹介」のポイントが下がった一方で、「病院のホームページ」や「病院検索サイト」の利用が増えている傾向があります。我々は創業期から病院のホームページについて一件一件、企画制作運営のお手伝いをしていますが、現在は病院の位置情報がホームページに掲載されている重要性が増していると、特にコロナ禍も経て感じています。ただ、病院ホームページを見る前段階で、「自分の家に近い病院はどこなのか」「発熱があって発熱外来を受診する際に、かかりつけでなくても受け入れてくれる病院はどこなのか」といった情報を確認したいというニーズに対しては、病院検索サイトが応えられると考えています。

従来からある医療機関検索サービスの課題を簡単に説明すると、地図が表示されない、現在地検索ができない、文字が小さい、URLをタップしても遷移できない、電話できないといった点などが挙げられます。ユーザー体験（UI、UX）の使いづらさがひとつのハードルであり、いかにモバイルへの最適化、検索のスピード、使いやすさを追求できるかが、重要なポイントだと考えています。

インターネット時代で、特にスマホユーザーがパソコンの利用者を上回っている中で、スマホ、モバイルファーストであることは非常に重要です。インターネットのページ表示の速さに慣れていると、検索や表示のスピードが遅い点が離脱につながってしまうため、病院検索サービスまで上手く誘導できたとしても、サービスの使い勝手の悪さから受診につながらないケースも想定されます。この検索スピード、ページの表示速度が非常に重要になります。

使いやすさという点でモバイルの最適化スピードを比較すると、結構な違いが出てきます。例えばクライアントに別の病院検索サービスから「いしゃまち病院検索サービス」に切り替えていただいたケースでは、1回あたりのページの閲覧数が約6割伸びる、滞在時間が長くなる、離脱する人が減る、といったことが生じました。

使いやすさについて地道なサービスの改良に取り組むことで、ユーザーの離脱を防ぎ、最終的な受診を後押しするきっかけになっています。「いしゃまち病院検索サービス」は各メーカー様とさまざまに検討したうえで、どのような病院リストにするかを決め、現在地のGPS検索機能の実装や、近い駅名で検索して10件ずつ出すなどモバイルファーストにすることで、電話をかけたり、病院のホームページで情報見たりする導線をスムーズに設計しています。

冒頭でもお伝えしたとおり、現在多くの製薬企業・医療機器メーカー様に「いしゃまち病院検索サービス」をご利用いただいています。随時よくご相談しながら、対象疾患によってそれぞれペイシェントフロー・ペイシェントジャーニーが違うことを理解しながら、それに添った最適な形で受診につながるようなお手伝いをしています。

最後に、病院検索サービスを製薬企業・医療機器メーカー様がご使用する際、病院検索サイトについては「自社製品の納入先のみの掲載はしない」というガイドラインがあるので、この点は注意しながら進めます。

まとめ

「いしゃまち病院検索のサービス」について、今回は特に東京都発熱外来の医療機関検索サービスを中心にご紹介しました。やはり事前にペイシェントフローがしっかり用意されていて、どのようにポイントを改善していけばいいかをついた結果が出てきたと感じています。

加えて、医療機関検索で最後の受診につなげるには、インターネット上ではスピード、モバイル最適化、検索しやすさなど、使いやすさの追求が大事です。

Q＆A

疾患に応じた専門医療機関が検索でリストアップされるとのことですが、医療機関の専門性の評価や選定する基準はどのようにされているのでしょうか？

城間：各製薬企業・医療機器メーカー様と協議しながら、どういった病院リストにするかを相談していきます。そのため各疾患によって、公平な選び方だと後から評価されるよう線引きしていくことがポイントになると思っています。例えば、一定の症例数がある病院のリストという軸も考えられますし、ある学会に所属している専門医の在籍もポイントになるというような議論をしています。

OTC医薬品を販売するにあたっては、必要に応じて医療機関への受診勧奨することが求められているので、チェーンドラッグの店舗でも活用できるのではないかと思いました。そのような事例はあるのでしょうか？

城間：今までそのような活用事例はないので、このご指摘は非常にユニークな観点だと思いました。確かに必要に応じて医療機関への受診勧奨が求められるケースがあると思いますし、今回のウェビナー企画の背景のひとつには、我々が気づいていない潜在的なニーズを知り、もしお役に立てるような機会があればお声がけいただきたいという思いもあります。ぜひこの点については、また別途議論ができればと思います。

例えば各社が健康経営へ熱心に取り組んでいますが、先日にも女性特有の悩みがあるもののどこの病院に行けばいいのかわからない場合のソリューションについて、「こういった活用はできませんか」とご相談いただいたこともありました。実際、我々としてもそうした潜在的なニーズがまだ見えていない部分もありますので、ぜひご相談いただきたいです。

貴社の「いしゃまち病院検索サービス」において、メーカーから費用を支払ってもらう以外のマネタイズポイントはどこですか？

城間：法人向けのサービスでカスタマイズした「いしゃまち病院検索サービス」は、現状メーカー様からいただく事業の運営費のみがマネタイズポイントです。ただ、対消費者向けに直接運営している「いしゃまち病院検索サービス」も別途ございます。そちらは広告でのマネタイズポイントがあると考えて運営しています。もちろん今後、いろいろな形でのビジネスモデル、マネタイズのポイントを探りつつ、協議しながら取り組んでいきたいと考えています。

症状の絞り込みが十分でない中で病院誘導した結果、病院側がどう反応しているか教えてください。

城間：我々も最後の現場の声までは集められていない状況で、課題のひとつだと感じています。実際の病院側の反応といった現場の声をできるだけ取れる流れを作っていけるよう、デジタル上でできるギリギリまでしっかりユーザーを誘導します。そして最後はリアルに起こったことをどうアナログで情報収集するか、その点をフィードバックできるかを、今後模索しながらよりよくしていきたいです。ただ、症状を疾患でできる限り絞った対象の方をどう送り込めるかについては、インターネット上で一生懸命やっていますので、その点が今回のデジタルマーケティングのひとつのポイントだと思います。

私が従事する新薬が対象となる患者さんは、疫学上全国で500名以下と推察しております。そのレベルでも貴社システム導入で効果があるでしょうか？　そのようなウルトラオーファンの経験があればご回答ください。

城間：これまでに500名以下規模の少なさについて経験はまだないのですが、数千人単位の希少疾患のケースは、今なおいろいろと取り組んでいる最中です。実際に希少疾患の患者さんに病気を認知していただき、受診していただくことは本当に難しいと、日々我々もプロジェクトを通じて学んでいるところです。希少疾患の疾患啓発について「必ず効果が出せます」とまでは言い切れないのですが、やれることをすべてやることも重要だと感じています。

様々な希少疾患のプロジェクトの際に、「どうしたら希少疾患の患者さんに早めに気づいていただいて、適切な医療機関に受診してもらえるか」とお客様は長年悩んでいました。はっきりとしたソリューションがない中お互いに試行錯誤しながら、徐々に希少疾患の認知につなげていくことはできるのかなと思っています。

実際我々もプロジェクトを進める中で、サービスの改良につながることや、わかってくることが非常に多くあります。例えばデジタル広告の運用もあわせて行っているのですが、どのようなキーワードなら対象とする疾患の可能性が高い方によるデジタル広告クリック率が高くなるのか、病院検索を目的とする方がどういうキーワードで検索してきているのかも運営しながら見えてきますし、当初見えていなかった潜在的なターゲットもわかってきます。これは対象疾患やその疾患固有の症状などによっても変わってくる点だと思います。あとクリックの頻度が多い、間違われやすくて似た疾患が何なのかも運営しながらわかってくるので、学習して試行錯誤しながらつなげていくことがひとつのポイントかと思っています。

病院掲載に関しては、各病院への掲載の許諾を得ながら進めているのでしょうか？　その場合のやりとりはMRを通じて行いますか？

城間：仰る通り、各病院への掲載の許諾はMRの方々を通じて行っています。最初のご質問にもあった「どういう病院をリストにするのか」という点をフェアにすることと、「自社の納入先のみの病院掲載はしない」というガイドラインの規定に抵触しないようにすることを留意して、しっかりとした一定の基準の下でリストを作成します。その上でMRの方々に協力していただきながら、実際の許諾取りを進めていくのが基本的な流れです。

「いしゃまち病院検索サービス」のカスタマイズ版は、メーカーの皆様のご尽力・ご協力あっての賜物で、唯一無二の今までにないサービス、ソリューションとして提供することができています。そうした成果物を現場でもご活用していただきながら、行っていくことが非常にいいと思います。フィードバックをいただく中でも、MRの方々はじめ企業が疾患啓発にきちんと取り組んでいる姿勢を医師から評価していただくケースにつながっています。同時に、疾患啓発のポスターやリーフレットなどを病院の中に置いてもらう活動もあわせて行っています。こうした疾患啓発の活動が、MRの方々を支援する一環になるところもひとつのポイントではないかと思います。

あと、まだ取引したことがない病院に関しても、「いしゃまち病院検索サービス」の許諾取りをきっかけにアポイントメントにつながる、ひとつのドアノックになるという声もいただいています。疾患啓発の病院検索サービスを通じて、どのように活用していくのか、本当に工夫次第でいろいろあると感じています。

実際に医療機関からも「掲載してもらうことが非常に有難い」という声をいただくと聞いています。病院検索サービスというプラットフォームをどのように活用するかは、対象疾患によって本当に違いますし、各社どれだけリソースを割けるかも異なります。そういった前提条件を色々と議論しながら進めていくのが、現状です。事前にいろいろ忌憚ないご意見をご相談いただけると大変ありがたいと思っております。